В понедельник PayPal представила PayPal Ads ID — детерминированный рекламный идентификатор, построенный на верифицированных аккаунтах PayPal и Venmo. Этим шагом платёжный гигант прямо бросает вызов системам идентификации на основе cookies и цифровых отпечатков устройств, которые долгое время служили фундаментом цифровой рекламы.

Коммерческая альтернатива файлам cookie

Новый идентификатор основан на более чем 25 миллиардах транзакций по свыше 400 миллионам аккаунтов PayPal и Venmo, говорится в пресс-релизе компании. В отличие от вероятностных идентификаторов, опирающихся на файлы cookie, цифровые отпечатки устройств или IP-адреса, PayPal Ads ID верифицируется в момент покупки, что обеспечивает его стабильность в разных браузерах, устройствах и сессиях.

«Идентификация лежит в основе всех аспектов рекламы. Слишком долго этот фундамент держался на догадках», — заявил Марк Грэтер, старший вице-президент и генеральный директор PayPal Ads. «С PayPal Ads ID, когда ваша система идентификации выстроена на подтвержденных коммерческих отношениях, вы больше не строите предположений о том, кто перед вами — вы взаимодействуете с аудиторией уверенно».

Компания привела отраслевые данные, согласно которым лишь 21% брендов в полной мере уверены в своей способности точно идентифицировать целевую аудиторию и выходить на нее на различных цифровых платформах. PayPal утверждает, что ее идентификатор решает три давних проблемы: низкий процент совпадений при активации рекламы, фрагментированное отслеживание на разных устройствах и невозможность связать рекламный контакт с реальными покупками через атрибуцию с замкнутым циклом.

Партнеры при запуске и меры защиты конфиденциальности

PayPal Ads ID запускается с четырьмя технологическими партнёрами — Magnite, PubMatic, Rokt и Taboola — которые будут внедрять идентификатор в среде открытого веба, подключенного телевидения и нативной рекламы. Компания предоставляет идентификатор коммерческим партнёрам бесплатно, рассчитывая, что широкое распространение стимулирует рост расходов на ретейл-медиа, а не будет приносить прямой доход за каждое использование.

Меры защиты конфиденциальности включают индивидуальное шифрование, агрегирование и деидентификацию каждого идентификатора. PayPal заявила, что не раскрывает личности продавцов и детали транзакций рекламодателям или партнёрам в сфере рекламных технологий, а пользователи могут управлять своим участием с помощью настроек отказа.

Растущие рекламные амбиции PayPal

Этот запуск — очередной шаг в рекламной стратегии, которую PayPal выстраивает с 2024 года. Граф транзакций компании, охватывающий около 30 миллионов торговцев по всему миру, даёт ей возможность отслеживать покупательское поведение в разрезе множества торговых точек — чего не могут повторить медиасети отдельных ритейлеров. PayPal Ads уже привлёк таких рекламодателей, как Mercedes-Benz, Uber, DoorDash и Walmart, а также расширил предложения по внешней медийной и видеорекламе на рынки Великобритании и Германии. По отраслевым оценкам, приводимым The Current, расходы на внешнюю ритейл-медиарекламу достигнут 17 миллиардов долларов в 2026 году и вырастут до 25,6 миллиарда долларов к 2029 году.