SMM — не стратегия: Как говорить на языке доверия в эпоху кликов?

​​В последние годы в Армении наблюдается заметный рост интереса к SMM — все больше компаний, инициатив и даже государственных структур делают ставку на социальные сети как основной инструмент коммуникации. Продвижение, вовлеченность, клики, охваты и лайки — эти термины прочно вошли в обиход. Однако остается вопрос: действительно ли SMM способен решать все задачи, которые на него возлагают? Об этом без иллюзий и с профессиональной трезвостью мы поговорили со специалистом по вопросам медиа коммуникаций и корпоративной социальной ответственности (CSR) специализированной по управлению репутации компании «Аксель Мондриан и партнеры» Айком Акопяном, который затронул основные заблуждения, возможности и реальные задачи SMM в сегодняшних реалиях.

Сегодня в Армении многие отдают предпочтение SMM, игнорируя важность медиакоммуникаций. Почему сформировалась эта тенденция и насколько она оправдана для бизнес-моделей?

Интерес к SMM (Social Media Marketing) в Армении находится на беспрецедентно высоком уровне. Всё больше компаний, в том числе находящихся на стадии становления, обращаются к специалистам по цифровому маркетингу еще до того, как сформулированы четкие бизнес-цели, проработана стратегия или обеспечено качество продукции и услуг.

В условиях высокой конкуренции предприниматели часто воспринимают SMM как основной инструмент достижения успеха и устойчивости на рынке. Найдя подходящего специалиста или агентство, они нередко считают, что фундамент для долгосрочного развития бизнеса уже заложен. В свою очередь, маркетологи, обладая сильными коммуникативными и презентационными навыками, успешно формируют у клиента уверенность в эффективности их подхода и доходов.

Возникает вопрос: можно ли использовать инструменты SMM во всех сферах и в любых ситуациях? И может ли SMM сам по себе быть настолько эффективным, чтобы заменить весь маркетинговый инструментарий?

Да, SMM действительно позволяет быстро достичь определённых успехов — и я намеренно использую именно слово «определённых», поскольку, как только исчерпывается бюджет, выделенный, например, на продвижение в социальной медии, и прекращается финансирование, имидж компании и уровень продаж практически обнуляются. В результате расходы на последующее маркетинговое оздоровление могут оказаться в разы выше первоначальных вложений.

Еще более тревожной представляется ситуация с неквалифицированными SMM-специалистами, число которых в последние годы стремительно растет. Речь идёт в том числе о так называемых «доморощенных» специалистах, работающих без соответствующего оборудования, профильного образования и зачастую — без базовых знаний в области маркетинга и коммуникаций.

На практике это выглядит следующим образом: специалист получает от клиента визуальные материалы или самостоятельно снимает фотографии, зачастую — низкого качества, на обычный смартфон. Далее контент публикуется в социальных сетях, запускается платное продвижение буквально «в одно касание» — и на этом всё. Клиент доволен: охваты растут, реклама работает. Но стоит прекратить бустинг, и вся активность мгновенно сходит на нет. Результата как такового не остается.

Потребитель часто ориентируется не на качество предлагаемого товара или услуги, а на скидки, подарки или другие бесплатные бонусы.

​​Как же обеспечить доверие и хорошую репутацию компании в долгосрочной перспективе?   

В реальности для эффективного поддержания и укрепления репутации компании, а также ее устойчивого развития, ключевую роль играет стратегический подход в сфере общественных связей. Бизнес — это живой и непрерывно функционирующий организм, который действует не только в рамках правового поля, но и в соответствии с определенными социальными и этическими нормами. Грамотно выстроенное медиаприсутствие способно значительно повысить уровень доверия со стороны общественности.

Давайте разберемся: почему медиа? В функции журналиста входить объективное освещение реалий. Когда человек читает в прессе, слышит по радио или видит по телевидению журналистский материал, формируется более доверительное отношении к продукции производителя. Журналисты посредством своей деятельности все это доводят до общественности.

То есть бытующее мнение о том, что доверие общественности к армянским СМИ существенно снизилось и люди предпочитают черпать информацию из социальных сетей, ошибочно…

В этом вопросе важно провести четкое разграничение. Описанная вами тенденция характерна прежде всего для политического контента. Наше общество в значительной степени политизировано: у каждого есть собственная точка зрения, и в случае, если она не совпадает с позицией конкретного СМИ, уровень доверия к последнему существенно снижается, и контрпропаганда, «cancel» или бойкотирование становятся нормой. В то же время, когда речь идет о товарах, услугах и бизнес-коммуникациях, доверие к СМИ остается на стабильно высоком уровне. Это связано с тем, что бизнесу зачастую удается выстроить взвешенную и профессиональную коммуникацию с потребителем именно через качественные медиаматериалы.

В этом смысле роль СМИ в продвижении компании становится особенно значимой. До начала активных коммуникационных действий крайне важно провести комплексный анализ организационно-правовой формы компании и тех принципов, на которых строится ее взаимодействие с прессой. Такой подход обеспечивает точность, оперативность и эффективность медиакоммуникаций.

При этом журналистам, освещающим бизнес-процессы, необходимо обладать не только навыками обработки и анализа информации, но и глубоким пониманием экономических тенденций и их влияния на армянскую деловую среду. Например, знание данных, публикуемых Армянской фондовой биржей, и уверенное владение профильной терминологией существенно облегчают взаимопонимание между представителями СМИ и бизнес-сообщества, способствуя формированию единого профессионального языка.

Тем не менее зачастую бизнес сам избегает общения со СМИ, пытаясь таким образом подстраховаться от негативных публикаций. Какие шаги предпринимаются для устранения этого стереотипа? Как осуществляется сотрудничество между бизнесом и СМИ? 

Этот процесс в основном идёт в двух направлениях: либо в виде коммерческих публикаций, либо в кризисных ситуациях. В некоторых случаях, особенно с крупными компаниями, появляются негативные публикации на скандальные темы, порой однобокие. В AxelMondrian мы анализируем такие ситуации, и, надо сказать, результаты зачастую неудовлетворительны, а порой даже вызывают беспокойство. На начальном этапе работы с партнёрскими организациями мы проводим глубокое исследование профессионального соответствия как персонала, так и самой организации. В результате мы выявляем уязвимые места и предлагаем обоснованные решения, нацеленные на долгосрочные результаты. То есть начинается процесс разработки медиакоммуникационной стратегии.

​​

Как формируется медиакоммуникационная стратегия? 

На практике это комплексный и продолжительный процесс, включающий проведение социологических исследований, бенчмаркинг, анализ рыночной среды, а также изучение истории самой компании — в частности, наличие кризисных или репутационных инцидентов в прошлом, форс-мажорных ситуаций и их последствий.

В компании AxelMondrian особое внимание уделяется подготовительному этапу. Прежде чем приступить к реализации медиакоммуникационного проекта, мы проводим подробные консультации с партнерами, чтобы выработать общее понимание задач, принципов взаимодействия и ожидаемых результатов. Такой подход позволяет обеспечить логичную структуру работы и повысить ее эффективность.

Мы придаем большое значение качеству не только визуального контента, но и итогового медиапродукта, поскольку считаем, что именно через профессионально подготовленные материалы возможно формирование общественного доверия и предоставление достоверной информации.

Важным моментом является определение архетипа. Когда начинается работа над брендингом, мы в первую очередь проводим сессию по выявлению ценностей компании. Это позволяет определить не только фундаментальные ориентиры бизнеса, но и выбрать правильный путь позиционирования — то, как компания должна восприниматься общественностью и целевой аудиторией. К примеру, в случае с экспортно ориентированными компаниями мы обеспечиваем выход в европейское медийное пространство. У нас есть такие возможности, поскольку мы являемся частью широкой европейской коммуникационной сети. У нас уже есть успешный опыт подобного сотрудничества, и важно подчеркнуть, что такие инструменты вполне доступны для армянского бизнеса.

На основе полученных данных разрабатывается стратегия позиционирования бренда, включая его визуальный стиль, коммуникационные акценты и тон (tone of voice) сообщений. Особое внимание уделяется выбору архетипа брендa — той модели поведения и образа, через которую бизнес будет транслировать свои ценности.

Все эти элементы систематизируются и оформляются в объемный и детализированный документ — стратегию медиакоммуникаций, которая становится основой всей дальнейшей работы в сфере публичных коммуникаций, маркетинга и взаимодействия со СМИ.

Отдельное направление нашей деятельности — антикризисное управление, восстановление имиджа. Мы обладаем международной сертификацией в области кризисного менеджмента и успешно реализовали множество кейсов как в сфере продвижения, так и в управлении кризисными ситуациями. Это позволяет нам гибко реагировать на вызовы и сопровождать бизнес не только в фазе роста, но и в периоды турбулентности.

Как медиакоммуникационная стратегия может способствовать устойчивому развитию бизнеса, и можете ли вы привести успешные примеры из собственной практики?

Ключевая задача медиакоммуникационной стратегии — формирование и поддержание репутации компании, создание положительного имиджа и эффективное продвижение продукта или услуги. Особенно на старте инвестиционного проекта крайне важно иметь четко выстроенную концепцию позиционирования: идеологию, философию бренда, стратегический подход к коммуникации. Здесь важна каждая деталь — от выбора цветовой гаммы и фирменного стиля до визуального оформления офиса и атмосферы бизнеса.

Если спустя 3–4 года компания сохраняет стабильные позиции на рынке, обеспечивает рабочие места и исполняет налоговые обязательства, это, в том числе, результат правильно выстроенной коммуникационной архитектуры. Инвестиции в маркетинг и связи с общественностью являются неотъемлемой частью устойчивого развития. Долгосрочная бизнес-стратегия невозможна без параллельной долгосрочной медиастратегии — именно в этом и заключается один из ключевых факторов жизнеспособности бизнеса.

Компания AxelMondrian специализируется на разработке и внедрении комплексных коммуникационных стратегий. В нашем портфолио — широкий спектр успешных кейсов, реализованных совместно с ведущими армянскими компаниями. Среди них — группа компаний Galaxy, бренд солнцезащитных и оптических очков Danz, ресторанная сеть MBG с такими флагманскими брендами как Chinar и Jacobs, культурный проект Francofest и ряд других. Эти примеры ярко демонстрируют, как грамотно выстроенная медиакоммуникационная стратегия может стать фундаментом для устойчивого и успешного развития бизнеса.

​ 

Какие качества необходимы для успеха в сфере медиакоммуникаций? 

Управление медиакоммуникациями — дело тонкое, как Восток. Одних знаний здесь недостаточно: необходимы опыт, деликатный подход, эстетический вкус, знания в области межкультурной коммуникации, этикета и множества других деталей, которые на первый взгляд могут казаться незначительными. Однако успех медиакоммуникаций кроется именно в этих деталях, которые складываются в целостную пирамиду.

Универсального рецепта здесь не существует — каждая компания требует индивидуального подхода. Именно в этом заключается ключевое отличие медиакоммуникаций от SMM. SMM может эффективно работать в контексте повседневного продвижения, но в кризисных ситуациях его использование само по себе недостаточно и не обеспечивает донесения сообщения до широкой публики. Необходимо задействовать другие инструменты, например, СМИ.

В условиях репутационного кризиса пользователи, как правило, не воспринимают объяснения, размещённые в социальных сетях: последние либо игнорируются, либо вызывают дополнительную волну негатива. В то же время традиционные медиа, при правильной коммуникационной стратегии, остаются самым действенным каналом для донесения официальной позиции компании, поскольку обеспечивают более высокий уровень доверия и охват более широкой аудитории.