Маркетинг по алгоритму: ИИ меняет рекламу, доверие и правила игры

Искусственный интеллект и нейросети стремительно меняют облик современного мира — от медицины и образования до транспорта и искусства. Их влияние особенно ощутимо в бизнесе, где они помогают автоматизировать процессы, анализировать большие объемы данных и находить новые точки роста. Одной из сфер, в которой ИИ уже сегодня меняет правила игры, является цифровой маркетинг. Персонализация контента, прогнозирование поведения пользователей, управление рекламными кампаниями — все это становится точнее и эффективнее благодаря умным алгоритмам. О том, как именно ИИ и нейросети трансформируют сферу digital-маркетинга, — в программе «Знаете ли вы?» рассказывает специалист по цифровому маркетингу Рем Дарбинян.

Спонсором серии интервью о науке и технологиях является компания Team Telecom Armenia. 

От общих стратегий к персонализации: Прослушает ли вас  Facebook? 

С приходом интернета рекламные кампании стали более измеримыми: стало возможно отслеживать, сколько человек увидели объявление, к какой возрастной группе они принадлежат, сколько времени провели на странице, перешли ли по ссылке. Однако именно с развитием искусственного интеллекта начался качественно новый этап — реклама перестала быть массовой и стала персонализированной.

Как объясняет специалист по цифровому маркетингу Рем Дарбинян, одной из первых платформ, осознавших эту необходимость, стал Facebook. Компания поняла: если пользователь видит несколько неинтересных реклам подряд, он разочаровывается в платформе. А поскольку количество рекламодателей неуклонно растет, без эффективной персонализации монетизация становится невозможной.

Чтобы решить эту задачу, были внедрены алгоритмы, анализирующие пользовательское поведение: какие посты получают лайки, сердечки, гневные реакции; на каком контенте пользователь задерживается дольше всего. На основе этих данных искусственный интеллект обучается и со временем начинает показывать рекламу, максимально соответствующую индивидуальным интересам каждого человека. В выигрыше оказываются все: платформа, получающая более высокий доход от рекламы; рекламодатели, достигающие целевой аудитории; и пользователи, не перегруженные нерелевантным контентом.

Важную роль в этой системе играет сегментирование. По словам Дарбиняна, часто можно услышать: «Facebook меня подслушивает, я что-то сказал — и сразу появилась реклама». “На самом деле никто вас, естественно, не прослушивает. Речь идет не о прослушивании, а о работе сложных моделей, основанных на поведенческом анализе”, - заявил Дарбинян. К примеру, если вы интересуетесь шашлыком, зеленым чаем и велосипедами — платформа сопоставит ваш профиль с поведением других пользователей со схожими предпочтениями и предложит им велосипед. Даже если вы лишь читали статью о ЗОЖ или задумались о покупке велосипеда, ИИ уже получил достаточно данных, чтобы вывести релевантную рекомендацию.

Реклама без людей: новые этические вызовы эпохи ИИ

С развитием искусственного интеллекта изменился не только подход к таргетингу, но и сам процесс создания рекламного контента. Если раньше для съемки фото- и видеороликов привлекались реальные люди, сегодня все чаще эти материалы генерируются ИИ.

«Технологии продвинулись настолько, что пользователь не всегда может отличить, является ли изображение или видео реальным, или оно создано с помощью искусственного интеллекта», — отмечает специалист по цифровому маркетингу Рем Дарбинян. По его словам, это ставит острые вопросы об этике и прозрачности: обязан ли инфлюенсер или бренд указывать, что контент сгенерирован, а не снят в реальности?

Именно из-за таких вопросов крупные платформы начали внедрять алгоритмы, способные распознавать ИИ-следы в визуальном контенте и автоматически маркировать такие материалы. Цель этих мер — защитить пользователя от дезинформации и манипуляций, особенно в контексте рекламы.

«Я уверен, что в ближайшие годы этот вопрос станет особенно актуальным: насколько корректно использовать, например, “сгенерированных ИИ персон” в рекламных кампаниях, и должен ли потребитель об этом знать», — добавляет Дарбинян.

Инфлюенсеры вместо билбордов

Современный рекламный рынок претерпевает значительные изменения. Все большую часть традиционной рекламы вытесняет инфлюенс-маркетинг — продвижение товаров и услуг через блогеров и лидеров мнений, у которых есть преданная аудитория и высокий уровень доверия.

«Это работает, потому что такие люди рассказывают свою историю. Конечно, есть инфлюенсеры, которые открыто занимаются продвижением определенных брендов, и их подписчики это понимают. Но есть и те, кто действительно пробует продукты и делится искренними впечатлениями. Именно такой контент аудитория ценит больше всего», — объясняет специалист по цифровому маркетингу Рем Дарбинян.

Он подчёркивает, что пользователи всё чаще выбирают аутентичность. Бренды это понимают, поэтому всё больше рекламных бюджетов направляется на инфлюенс-маркетинг. Однако важна не просто реклама, а подлинный отзыв: «Деньги платят не за то, чтобы инфлюенсер показал товар, а за то, чтобы он честно рассказал о своем опыте. Даже если продукт ему не понравится — это все равно работает, потому что вызывает доверие, потому что может найтись человек, который решит использовать товар иначе, расскажет об этом и в конечном итоге товар найдет своего потребителя».

По мнению Дарбиняна, роль инфлюенсеров в маркетинге будет только расти: «Люди хотят слышать реальных людей. Все давно поняли, что традиционная реклама — это искусственно приукрашенный образ, а голос тех, кто делится личным опытом, пока воспринимается как более честный».